Opini

Dekonstruksi Pemilih: Matinya Loyalitas Dalam Pilkada

Ikhsan Kurnia

Iksan Kurnia*

OPINI, EDUNEWS.ID – Dalam diskursus marketing ada yang namanya the Giant. Yakni produk-produk yang memiliki brand raksasa dan sudah established. Mereka adalah market leader yang telah memiliki banyak customer loyal. Bahkan seolah mereka telah menggenggam status quo yang sulit dirobohkan. Apakah the Giant dapat dipukul KO?

Bisa. Ada yang namanaya Beat the Giant. Produk pendatang baru dengan brand yang lebih kecil dapat memukul mundur produk raksasa yang sudah lebih duluan established. Bagaimana caranya? Ada salah satu contoh yang mudah. Dulu brand-brand mobil Amerika dan Eropa adalah the Giant. Mereka paling laris di pasaran konsumen mobil Indonesia. Hampir-hampir tidak ada brand lain yang mampu mengalahkannya. Mobil Amerika dan Eropa menjadi favorit karena mengutamakan unsur safety. Siapa yang tidak ingin dapat jaminan keamanan dalam berkendara? Produk ini seolah menawarkan fungsi dan advantage besar tanpa tanding.

Namun kenapa saat ini mobil Amerika dan Eropa dipukul mundur oleh mobil produksi Jepang? Bahkan beberapa brand mobil Amerika telah hengkang dari Indonesia karena tidak kuat bersaing. Padahal kita tahu bahwa mobil-mobil produksi Jepang cenderung lemah dari sisi keamanan. Rupanya ada satu variabel yang tidak terakomodir oleh mobil-mobil Barat. Dan celakanya variabel tersebut justru merupakan elemen yang paling dibutuhkan oleh masyarakat Indonesia. Variabel tersebut adalah “size compatibility”, alias kesesuaian ukuran mobil dengan kondisi jalan raya di Indonesia. Mobil-mobil Jepang dan Asia ukurannya lebih kecil beberapa centimeter dibanding dengan mobil-mobil Amerika dan Eropa yang relatif berukuran besar. Jepang sukses memukul Barat karena mereka mampu memberikan solusi paling akurat terhadap masalah yang dihadapi oleh market.

Ada beberapa kata kunci penting yang dapat ditarik dari kasus di atas: solution, compatibility dan uniqueness & newness. Tiga variabel ini adalah pra-syarat untuk melakukan beat the Giant, atau jika ini diterapkan dalam konteks politik, maka ini adalah pra-syarat untuk “beat the Incumbent”. Tiga variabel ini adalah kartu kemenangan yang dapat digunakan oleh calon pemimpin daerah yang baru untuk mengalahkan incumbent. Ini adalah peluang besar, karena penguasa incumbent mengalami kondisi yang saya namakan dengan “positioning imprisoned”.

Sebuah produk yang sudah established lebih dulu cenderung tidak bebas memainkan positioningnya. Posisi tersebut adalah daya tawarnya di depan market, dan jika inkonsisten akan merusak dan membingungkan persepsi market. Demikian pula incumbent. Ia tidak akan leluasa dan seenak hatinya mengubah positioning dan branding dirinya. Ruang kosong yang belum terakomodir inilah yang dapat diisi dan dimainkan oleh pendatang baru. Mereka dapat bermain di variabel solusi, terutama solusi atas masalah-masalah krusial yang dihadapi masyarakat. Dalam kasus DKI Jakarta misalnya, masalah-masalah seperti banjir, kemacetan dan kemiskinan adalah kasus yang paling dekat dengan masyarakat. Jika calon kepala daerah pendatang baru dapat men-deliver solusi yang lebih akurat dan dibutuhkan oleh masyarakat, maka besar kemungkinannya para pemilih akan melakukan migrasi pilihan kepada tawaran yang lebih akurat. Strategi ini juga dapat diterapkan di daerah lain.

Selain itu, kesesuaian antara produk program yang ditawarkan dengan kebutuhan real masyarakat harus benar-benar tepat, bahkan seharusnya dapat memberikan value added. Ini yang akan membedakannya dengan program yang sudah dijalankan oleh incumbent. Dalam marketing kontemporer, value menjadi motivasi utama orang dalam meng-consume produk. Namun value tetap tidak boleh lepas dari unsur fungsionalnya. Dalam konteks pemilihan kepala daerah, program yang ditawarkan harus tetap memiliki fungsi yang sesuai dengan kebutuhan. Value adalah booster dan driver para pemilih untuk berpindah pilihan.

Keunikan dan kebaruan dari produk baru tidak kalah penting. Bagaimana produk baru bisa dibeli jika ia sama dengan produk yang sudah ada? Dalam Pilkada Jakarta misalnya, keunikan dan kebaruan menjadi kekuatan karena mayoritas masyarakat ibu kota relatif tidak antipati terhadap perubahan. Mereka welcome terhadap kemungkinan adanya leadership style baru. Bahkan, masyarakat ibu kota terbukti berpengalaman menjadi risk taker, dengan menerima pemimpin-pemimpin baru yang berasal dari luar daerahnya. Agaknya saat ini hampir tidak ada Incumbent yang memiliki status quo dan tidak berpotensi tergantikan oleh orang baru.

Dekonstruksi Pemilih dan Digitalisasi Politik
Negara demokrasi yang semakin matang dan dibarengi dengan akselerasi revolusi digital telah menciptakan landscape psikografi masyarakat baru. Kini, perilaku market terutama di perkotaan telah mengalami dekonstruksi. Pilihan market menjadi semakin bebas dan seolah nir-resiko. Mereka juga cenderung menikmati, bahkan dengan sangat antusias mencari experience baru, termasuk mencari pengalaman dipimpin oleh figur-figur baru. Mengukur prediksi jumlah pemilih seorang tokoh tidak bisa dilakukan berdasarkan jumlah pemilih partai (yang sudah jelas definite). Jika ini dilakukan, sungguh prediksi yang menyesatkan.

Partai politik memiliki 3 lapis kader: Kader Inti (Kadin), Kader Massa (Kamas) dan Kader Simpatisan (Kasim). 3 lapis kader ini memiliki preferensi dan perilaku memilih figur yang berbeda-beda. Kader simpatisan dan kader massa akan lebih bebas dalam memilih calon kepala daerah yang available dalam bursa. Bahkan menurut saya, kader inti juga tidak menutup kemungkinan untuk berbelok. Dalam konteks pemilihan kepala daerah, masyarakat cenderung lebih leluasa mengikuti jalan fikirannya sendiri. Kabar baiknya, mereka berani mengikuti hati nuraninya sendiri tanpa kooptasi eksternal.

Ini adalah gejala voter deconstruction. Dimana pemilih telah terdekonstruksi menjadi pecahan-pecahan manusia yang struktur dan pattern-nya sukar dibaca dan diprediksi. Mereka sudah berani bersikap over subjektif dan over independen. Mereka bebas terbang dan mendarat kemana mereka suka. Loyalitas telah mati. Gejala perubahan perilaku pemilih ini adalah peluang yang dapat dimanfaatkan oleh figur pendatang baru yang mau melakukan lompatan.

Fenomena ini berlangsung atas kontribusi revolusi digital. Saat ini yang terjadi adalah digitalisasi politik, dimana aktivitas politik terjadi dalam dunia hyper-reality. Rupanya melalui media ini, masyarakat belajar tentang sebuah kebebasan yang tidak terkontrol. Sedikit banyak bentukan karakter ini mempengaruhi cara mereka dalam mengambil keputusan dalam hidup, termasuk cara mereka mengambil keputusan dalam memilih sebuah figur.

Karakter pemilih baru ini menjadi tantangan para marketer produk/figur. Marketing Intelligence yang kuat sangat dibutuhkan untuk memenangkan pasar. Kemenangan dalam pemilihan tidak ditentukan oleh hebatnya-tidaknya figur yang “dijual”, namun kecerdasannya membaca perubahan trend pemilih.

 

Ikhsan Kurnia
Pengamat Marketing Politik; Mahasiswa Pascasarjana MBA ITB.

Facebook Comments

Kirim Berita via: redaksi@edunews.id/redaksiedunews@gmail.com
Iklan Silahkan Hub 08114167811

Copyright © 2016-2017 Edunews.ID

To Top
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!