Opini

“Product Nature” dan “Product Performance” dalam Pilkada DKI

Oleh: Ikhsan Kurnia*

Pilkada merupakan sebuah ajang kontestasi pemasaran produk dalam wujud figur calon pemimpin daerah. Sebagaimana produk lainnya, seperti pakaian, makanan, minuman, rumah, mobil dan sebagainya, kali ini yang “dijual” adalah sesosok figur calon kepala daerah. Jangan dikira ia terpisah dari “logika marketing”. Karena sesungguhnya apapun yang berhubungan dengan keputusan bebas untuk memilih (free decision to choose) yang dimiliki oleh orang banyak (market, constituent), ia tidak bisa terpisah dari ilmu marketing. Marketing Intelligence yang dimiliki oleh marketer sangat berpengaruh terhadap laku-tidaknya “produk” yang dijual.

Sebuah produk setidaknya memiliki dua dimensi, yakni product nature dan product performance. Product nature itu cenderung bersifat “given” dan permanen. Contohnya adalah lipstick. Produk ini memiliki “jenis kelamin” (product gender), yang hanya bisa di-consume oleh wanita. Ia tidak mungkin dibeli oleh kaum pria, karena memang nature-nya demikian. Sebaliknya, baju koko naturenya adalah “male product”. Jika ia dikonsumsi oleh wanita, bisa-bisa saja, namun ini menyalahi law of nature (hukum alam). Apakah ada produk yang tidak ber-gender? Justru sebagian besar produk adalah non-gender products, seperti air minum dan makanan. Apakah ada air minum khusus wanita, atau air minum khusus pria? Adakah roti khusus wanita dan roti khusus pria? Tentu tidak ada. Demikian pula produk-produk seperti televisi, kipas angin, pensil atau sapu. Mereka semua produk non-gender.

Namun ada produk yang gender-nya bersifat samar (vague). Misalnya adalah moge (motor gede) atau mobil besar. Secara gender sebenarnya ia bersifat maskulin. Namun jika ia dipakai oleh wanita, ia tidak bisa dihukumi “haram”, meskipun wanita tersebut akan mendapat image “tomboy”. Namun tingkat “keharamannya” tidak sebesar seperti misalnya wanita yang memakai peci atau baju koko dalam kesehariannya. Product nature dipegaruhi oleh variabel-variabel yang lebih bersifat “given”. Apakah product nature mempengaruhi “angka penjualan”? Tentu. Ilustrasinya, jika ada populasi 1.000 orang, dimana ada 600 orang wanita dan 400 orang pria. Produk yang dijual adalah: Lipstick, baju koko dan mie goreng. Dengan rasio seperti ini, maka produk lipstick hanya mampu menjangkau 600 orang, baju koko hanya dapat menjangkau 400 orang, sementara mie goreng mampu menjangkau semua populasi yang ada. Apalagi jika (misalnya) ada aturan “one man one buy”. Karakter “product nature” memang bersifat membatasi.

Baca juga :  Empat Prioritas Agus-Sylvi jika Pimpin Jakarta

Bagaimana jika product nature dilekatkan pada seseorang, dalam hal ini adalah calon kepala daerah? Mari kita ambil contoh satu orang sosok, misalnya Ahok. Ia memiliki “product nature” yang cenderung bersifat permanen, meskipun ada beberapa variabel yang bisa saja diubah (misalnya agama atau watak). Pertama, secara gender adalah seorang pria. Kedua, sukunya adalah Tionghoa. Ketiga, Agamaya adalah Kristen. Keempat, wataknya cenderung tegas, galak dan pemarah. Setidaknya empat variabel tersebutlah yang menjadi “product nature” seorang Ahok. Karakter product nature ini dapat menjadi pembatas antara produk dengan marketnya (pemilihnya). Dalam konteks pemilihan kepala daerah, sedikit atau banyak ia dapat menjadi penghambat (resistor).

Namun, marketing adalah ilmu yang bersifat magis. Marketing Intelligence dapat mengubah hal yang tidak mungkin menjadi mungkin. Semua tergantung pada strategi mengelola pemasaran produk (product marketing management). Selain product nature, masih ada product performance. Inilah yang dapat me-leverage batasan-batasan yang dimiliki oleh product nature.

Product performance berhubungan erat dengan persepsi market terhadap kualitas yang sesungguhnya dari sebuah produk. Dalam konteks ini, pasar telah mengetahui dan merasakan sendiri kualitas dari produk tersebut. Mereka sudah pernah meng-consume produk tersebut. Sehingga meraka dapat memberikan penilaian terhadap kualitas, kinerja dan manfaat produk tersebut. Performance ini lebih bersifat kualitatif dan tidak ada hubungannya dengan variabel-variabel yang bersifat natural/given.

Pada sosok Ahok, ia telah menjadi Gubernur sejak 16 Oktober 2014. Artinya ia telah memiliki product performance selama 2 tahun. Selama waktu tersebut, ia telah dinilai oleh “marketnya”, baik dan buruknya. Penilaian market terhadap product performance tersebut bisa memperkuat (strengthening), bisa pula memperlemah (weakening) “daya jualnya”. Secara psikografis, karena mayoritas masyarakat Jakarta relatif lebih well-educated, open dan kritis, mereka lebih cenderung melihat product performance dibanding product nature-nya. Mungkin ada sebagian masyarakat yang lebih condong melihat product nature-nya, namun jumlahnya relatif lebih sedikit.

Baca juga :  Anies Menilai Guru di Jakarta Perlu Pelatihan Intensif

Mengelola product nature dan product performance ini sangat urgent bagi para calon kepala daerah. Bagi kepala daerah yang tidak memiliki batasan product nature, seharusnya mereka jauh lebih diuntungkan. Sekarang kompetisinya tinggal pada product performance-nya. Para calon non-incumbent harus memiliki strategi cerdas untuk mengkomunikasikan product performance-nya, yakni dari referensi kinerja sebelumnya sebagai seorang pemimpin (mungkin kepala daerah, pengusaha, menteri atau pimpinan partai). Dengan asumsi bahwa warga Jakarta tidak akan banyak mempersoalkan product nature dari calon kepala daerah yang ada, maka pertarungan yang terjadi adalah kompetisi product performance.

Strategi Marketing Produk dalam Pilkada DKI

Product Nature bisa menjadi issue atau tidak tergantung pertarungan politik yang dimainkan. Marketing produk tidak bergerak di ruang hampa, namun berjalan di tengah-tengah kompetisi politik yang sengit, bahkan tingkat tinggi. Dalam politik hal ini dianggap wajar dan sah.

Anggaplah personal attack sah dalam politik. Simbol-simbol dan label yang melekat pada diri calon kepala daerah dijadikan issue untuk menjatuhkan citranya. Gender, suku, agama, keturunan dan variabel natural lainnya dipersoalkan. Hal ini tidak hanya terjadi pada sosok seperti Ahok, namun juga terjadi pada figur lain. Ada figur yang diserang karena latar belakangnya yang terlalu agamis, ada pula yang dijatuhkan karena latar belakangnya sebagai pebisnis.

Namun sesungguhnya kompetitor harus menghitung, apakah penyerangan terhadap product nature itu efektif, atau justru sebaliknya? Jika ini dianggap sah untuk dilakukan, seharusnya issue ini di-deliver kepada segmen yang tepat, yakni segmen market yang memang dapat menerima issue product nature tersebut. Namun jika segmen-nya tidak tepat, terutama dari kalangan orang-orang yang berfikir kritis dan terbuka, maka strategi tersebut tidak akan bekerja efektif, justru kontraproduktif.
Kompetisi dengan melihat product performance dianggap lebih berkualitas dalam logika demokrasi. Namun nalar politik seringkali menjadikan kualitas (quality) sebagai poin nomor ke-sekian. Yang terpenting adalah menang (win). Kalaupun demikian, seharusnya product performance dijadikan variabel kemenangan yang paling utama. Apalagi kompetisi ini terjadi di ibu kota.

Baca juga :  Relawan Pendopo Anies-Sandi Sindir Program Agus-Sylvi

Mengelola market ibu kota harus dengan cara yang berbeda. Dibutuhkan strategi marketing produk yang extra-ordinary. Branding dan pencitraan sudah tidak dapat dijadikan satu-satunya strategi untuk menang. Yang lebih dilihat masyarakat Jakarta adalah performance yang tidak hanya “dikesankan” (impressed) dan “diketahui” (known), namun “diyakini” (believed). Product Performance yang hebat akan menciptakan banyak product advocators (pembela produk) yang bekerja tanpa diminta, apalagi dibayar dengan materi. Mereka dengan sukarela akan membantu memasarkan dan meyakinkan orang lain untuk memilih produk yang diyakininya memiliki performance yang berkualitas.

Masyarakat Indonesia sudah memiliki pengalaman tentang “product image”. Dalam marketing, memang tidak ada satupun teori yang menyalahkan pentingnya product image. Namun, product image yang tidak selaras dengan product performance tidak akan berpengaruh efektif dalam menggerakan pembeli/pemilih. Kesesuaian product image dan product performance dinamakan dengan “kejujuran” (honesty). Paradigma marketing ini diinspirasi oleh sifat Al-Amin Rosulullah Muhammad SAW. Masyarakat tidak boleh dan seharusnya tidak akan pernah tertipu lagi oleh popularitas tanpa kualitas.

Mumpung belum mulai agenda kampanye, kini saatnya para calon kepala daerah DKI Jakarta merenungkan hal ini. Strategi marketing yang dibangun sebaiknya lebih fokus kepada mengkomunikasikan dan memasarkan product performance. Masyarakat sesungguhnya memiliki hati yang dapat membaca niat dan kejujuran figur-figur yang ada. Mereka tidak dapat dipaksa apalagi dikelabuhi. Kemenangan sejati bukanlah kesuksesan memenangkan sebuah pertarungan, namun keberhasilan menciptakan kualitas kompetisi yang lebih bermartabat.

Ikhsan Kurnia ; Pengkaji Marketing Intelligence; Mahasiswa Pascasarjana MBA ITB

Facebook Comments

Edunews.

Kirim Berita via: redaksi@edunews.id/redaksiedunews@gmail.com
Iklan Silahkan Hub 085242131678

Copyright © 2016-2019 Edunews.ID

To Top
Do NOT follow this link or you will be banned from the site!